ホテルレストランを“街場の人気店”へ──TORRENTが挑んだブランディング転換。新しい集客導線をユニットが叶える
渋谷駅直結、SHIBUYA STREAM HOTELの4階にメインダイニングとして2018年に誕生した「Bar & Dining TORRENT（トレント）」。夜景を臨む洗練された空間、ネオビストロ料理を提供するレストランです。
しかし、「ホテルのレストラン」という特性ゆえの壁にも直面していたといいます。今回は、同ホテルのマーケティングマネジャーの萩原亜梨沙さんに、ユニットのグルメ特化型インフルエンサーマーケティングを活用し、認知拡大に成功した取り組みについてお話を伺いました。
導入企業様の詳細
店舗名： Bar & Dining TORRENT
会社名：東急ホテルズ＆リゾーツ 株式会社
所在地：東京都渋谷区渋谷3-21-3 SHIBUYA STREAM HOTEL4階
営業時間：
Dining：
【朝食】7:00～10:00（L.O.9:30)
【ランチ】11:30～15:00（L.O.14:00）
【ティー】14:00～16:00（L.O.15:30）
【ディナー】17:30～22:00（FOOD L.O.21:00/DRINK L.O.21:30）
※毎週日曜日：ティー/ディナー 休業
Bar：
【バー】18:00～24:00（FOOD L.O.22:00/DRINK L.O.23:30）
※毎週日曜日：休業
目次
立地と認知のギャップ、ホテルレストランだからこその”課題”
――まずは、ホテルとレストランについて詳しく教えてください。
萩原さん: 開業は2018年の9月なので、今年で7周年を迎えました。それでもまだ、4階にレストラン「TORRENT」があるんだ……という感じで正直、認知度は低めです。商業ビルとしての認知度は高まっていて、1〜3階には約30店舗の飲食店も入っているんですが、わざわざレストランのある4階にまで上がってくる方は多くありません。
開業からある程度月日が経っていて、かつ渋谷駅直結でアクセスが良いのに認知度が低い。この課題に対し、どうやって自分たちがアプローチしていくのか。去年から強化しようと思って進めています。
――ユニットのサービスを導入されたきっかけを教えてください。
萩原さん: まず前提として、TORRENTはホテル内のレストランでありながら、目指している方向性は「街場のビストロ」なんです。お客様に「ここ、美味しかったね。ホテルだったんだ」という反応をいただくことが理想で、若い20〜30代のお客様にカジュアルに「渋谷に美味しいレストランがある」と思ってもらえるようにしたいと考えていました。
ホテルレストランはよく「宿泊者以外も使えるんですか?」「朝食以外もやってるんですか?」「そもそも足を踏み入れていいんですか?」と聞かれるんですよ（笑）。入口の分かりにくさや来店ハードルの高さも大きな要因ですね。なのでまさに、ホテルレストランから街場のレストランにシフトしていきたいと思ったタイミングでした。そこで、飲食店に特化したインフルエンサーマーケティングのサービスを探して、ユニットに出会ったんです。
――グルメ特化型というのが決め手だったのでしょうか。
萩原さん: 実は、ホテルのマーケティングではインフルエンサーを活用するのは一般的。インフルエンサーマーケティング自体はすごく身近な存在でした。もちろん、いくつかのサービスを比較検討していたんです。
それぞれのメリット・デメリットを整理した上で、インフルエンサーの中でもグルメに特化しているという点と、サービスの使いやすさという点を重視し選びました。運用のしやすさも、インフルエンサーマーケティングの鍵だと思っています。
――サービスの使いやすさを重視されたとのことですが、具体的にはどういった点でしょうか。
萩原さん: 全ての管理画面をそれぞれのサービスに見せてもらって、チケット発行から投稿までの流れ、作業の一つのサイクルにかかる日数、工数などを細かく比較したんです。その中でユニットは操作性がトップクラスに良く、弊社内でも評価が高かった。使いやすくないと使いこなせないし、長く続けることもできません。
――操作性が良かったとはどのようなところなんでしょう。
萩原さん: チケット発行後にスムーズに次のステップに進める点です。他の会社のサービスを使うこともあるのですが、もう比較にならないくらい簡単です。ユニットは手間がかからず、とにかく効率的。通常業務を止めなくても堂々、インフルエンサーマーケティングができるというのが大きいですね。
驚きと感動まであった、グルメ特化インフルエンサーの投稿
――グルメ特化型という点について、実際に使ってみていかがでしたか。
萩原さん: 最初は少し不安だったのですが、始めてみると応募数がすごくたくさんあり、質の高い投稿が多くて、不安要素はなくなりました。グルメ特化ということで、料理をキレイに撮られる方が多いと思います。ホテル側でお願いするインフルエンサーは、知名度の高い方や何十万人もフォロワーがいる方もいます。
一方、ユニットさんはフォロワーの数はそれほど多くなくとも、日常生活に溶け込む投稿が得意な方が多いので、ちゃんとお店を主役にしてくれる。そして、やはり料理撮影に慣れている方々なので、ご飯を美味しく撮ることに特化されていると感じていますね。当店は景色も美しいレストランなので、夜景とワイン、キャンドルまで見えるようなカットなど、シーンを撮影するのもとても上手です。その点は正直、驚きと感動がありました。有名インフルエンサーさんの写真投稿とはまた違った質の高さがありますね。
――特に印象に残っている投稿はありますか。
萩原さん: たくさんあるんですけど、2名でご利用いただくことが多いので、カップルや女子会でご利用いただくシーンが多いです。さらには、お母さんと一緒に来ましたとか、様々な用途で使えるというのを打ち出してくださる方も。人の温かみを感じるような投稿が多く嬉しかったですね。ただ淡々と料理を映すだけじゃないんですよ。「ここはデートできるようなところなんだ」「家族連れて行ったらこんな感じで食事をできるんだ」、そんなイメージがすごく湧く投稿があって感動しました。
――利用シーンの提案ができているんですね。
萩原さん: ユニットを使う前までは、ホテルレストランの認知度が高かったので、会食やコース利用は元々多かったんです。それゆえ、目指している「街場のビストロ」とは少し離れた印象もありました。ユニットを導入してからは、一般の外来のお客様、特に若いお客様が明らかに増えましたね。以前、ユニットの営業の方がおっしゃっていましたが、情報の海の中にお店の情報を増やしていくこと、積み上げていくことが大事。それが3カ月の情報でも1年前の情報でもどんどん積み上げていくことで、人の目に触れる機会が増えていき、認知度が高まる。そのお話をうかがって、なるほどとすごく感心しました。実際、TORRENTでも徐々に効果を感じる機会が増えてきています。
今は検索エンジンで店を探す人も減っており、GoogleMaps検索や、Instagram、TikTokで飲食店を探す方が多い。なので、投稿や口コミ、写真を見て、ここに行ってみようとか保存しておく人も多いですよね。ユニットのサービスは、まさにそんな世の中の流れにもマッチしていて、現代の情報の探し方にも合っていると思います。
一般目線の投稿は、レストランに加えてホテル側の認知拡大にも一役買う
――ホテル自体がインフルエンサーマーケティングに馴染みがある中で、グルメ系との違いは感じましたか。
萩原さん: 先程も少し触れましたがホテルではインフルエンサー自体の知名度が高い方や、ファンが多い方を採用することが多かったので、そもそもインフルエンサーのピラミッドの層のどの部分にアプローチをするのかが、全く違っています。ホテルとしては過去にナノインフルエンサー、マイクロインフルエンサーを起用する機会はほとんどなかったんです。
ユニットのグルメインフルエンサーマーケティングを通し、ホテル側の施策では生まれなかった視点でのPRになっているのは嬉しいですね。「ここに素敵なレストランあるんだ」という、本当に一般目線の感覚で投稿していただけるのは、ホテルの認知度にもつながっていくので、相乗効果があってすごくいいなと思っています。
手厚いサポート体制が生む信頼関係、そして今後の展開
――運用面でのサポートについてはどんな感想をお持ちでしょう。
萩原さん: 営業さんが手厚いのが助かりました。自分が連絡する前に気にかけてくださったり、システム上の立ち止まりやすいポイントなんかもチェックされていて、大丈夫ですかと連絡をくださったり。不安がどんどん取り除かれて安心して使えるところもありがたかったです。
そこまで気にかけてくださるので信頼関係があって、本当に担当の営業さんにはズバズバ質問や意見を言わせていただいています（笑）。こういう形で改善します、ということもありシステム自体もどんどん使いやすくなっていると感じています。本当に営業さんに感謝していることを今日ここで伝えたいですね。
――今後、インフルエンサーマーケティングをどのように活用していきたいとお考えですか。
萩原さん: 2つの軸があると思っています。1つ目は、お店の認知度を上げるために日常的に提供しているグランドメニューをどんどん発信してもらおうということ。それともう1つは、期間限定商品や新商品の投稿ですね。
ホテルはシーズンで動くことが多いので、デザート、アフタヌーンティーなども旬の食材を使い、どんどんメニューが入れ替わっていきます。期間限定商品、新商品、新しいトレンドの魅力を発信することも大事だと感じますので、今後はこの二軸で使わせていただこうと思っています。
――本日はお忙しい中、ありがとうございました!
今回お話を伺った萩原さんはホテルのレストランにおいて、インフルエンサーマーケティングの可能性を見事に引き出されていました。利用シーンの多様な提案、リアルな口コミの蓄積、そしてホテル自体の認知度向上への相乗効果。グルメ特化型のインフルエンサーマーケティングが、ホテル業態にも見事に刺さった事例として、今後の展開が楽しみです。これからもお力になれるよう頑張らせていただきます!
